Il family brand nella comunicazione online: asset o liability?

Abstract

Il lavoro di ricerca si inserisce nel controverso dibattito internazionale sulla relazione tra family involvement e performance, introducendo, quale variabile moderatrice della relazione, le strategie di branding adottate dalle imprese familiari. In tal senso, lo studio approccia la problematica adottando una prospettiva olistica, che contempli tanto gli aspetti strutturali, quanto quelli strategici, distintivi delle imprese familiari e in grado di condizionarne i risultati. La tesi presenta, nel primo capitolo, una ricognizione della letteratura internazionale sulla relazione family involvement-performance, condotta attraverso la metodologia della systematic review, e i risultati di una meta-analisi applicata agli studi di natura empirica. Nel secondo, delinea le problematiche di brand management delle imprese familiari, valutando gli aspetti che influenzano la scelta di adottare o meno un family brand e l’impatto che tale opzione ha sulle performance aziendali. Infine, nel terzo capitolo, presenta un’analisi longitudinale (2005-2011), condotta su un campione di 102 imprese familiari italiane afferenti al settore vinicolo. L’indagine empirica testa, attraverso l’applicazione di un modello di regressione gerarchica multivariata, l’effetto moderatore delle strategie di branding sulla relazione tra family involvement e performance. In particolare, analizza le strategie di branding adottate dalle imprese, applicando la content analysis ai contenuti testuali dei siti web. [a cura dell'autore]