La dinamica reputazionale nel Family Business. Analisi teoriche e prospettive strategiche nello studio della reputazione dell’impresa familiare.

Abstract

Nella prospettiva di osservazione impiegata da alcuni studiosi, il fenomeno reputazionale può essere osservato come la rappresentazione collettiva delle azioni pregresse di un’impresa, che sottende l’esistenza di un processo di attribuzione di senso al suo agire che avviene da parte dei molteplici stakeholder interni ed esterni a questa. Tale processo di attribuzione di senso si plasma e prende vita attraverso le esperienze concretamente maturate dagli stakeholder, ma anche avendo riguardo dei segnali informativi e valoriali trasmessi dall’impresa stessa non solo attraverso ciò che comunica intenzionalmente mediante i messaggi espliciti, ma anche per il tramite di ciò che indirettamente viene comunicato attraverso il comportamento e quindi la comunicazione implicita. Negli ultimi anni l’attenzione degli studiosi è stata attratta dal ruolo svolto dalle risorse intangibili e tra queste un ruolo importante è stato assunto dalla reputazione organizzativa (Corporate Reputation). In particolare, la reputazione è stata oggetto di studio di ambiti disciplinati differenti, sebbene i primi contributi teorici che hanno dato il via ad uno studio sistematico del fenomeno in parola possono essere ricondotti all’Inaugural Issue pubblicato in Corporat Reputation Review intorno alla fine degli anni ’90. Le indagini empiriche aventi ad oggetto lo studio della corporate reputation si basano principalmente su quella parte della letteratura che analizza l’argomento in parola in termini generali, prescindendo spesso da declinazioni riferite alla dimensione e alla tipologia d’impresa. Il concetto di reputazione organizzativa, se declinato nell’ambito dei business familiari, può caratterizzarsi dal fatto di essere intimamente legato alla sensibilità e agli obiettivi della famiglia imprenditoriale. Attraverso l’analisi dei contributi letterari emerge che l’interesse nei riguardi della storia delle imprese familiari, delle loro caratteristiche strutturali, dei tratti culturali e degli orientamenti strategici, rappresenta già da tempo oggetto di studio e di attenzione da parte di studiosi e professionisti. Nonostante ciò però il numero di contributi che si focalizzano sul tema della family business reputation appare alquanto limitato, soprattutto se si considera anche l’assunzione teorica circa l’esistenza di una stretta relazione tra continuità della famiglia e corporate reputation. Per alcuni studiosi, la sinergia che nasce dall’interazione tra i due sistemi, famiglia e business, rappresenta di per sé una risorsa difficilmente imitabile dalle altre tipologie di imprese e, in tal senso, una potenzialità dominante dalla quale si originano condizioni di crescita e di successo dell’impresa stessa, ma al tempo stesso fonte di conflitti profondi e spesso irrisolvibili che possono minare la sopravvivenza e la continuità dell’impresa. Dal punto di vista della reputazione, la polarizzazione della dinamica comportamentale tra “being good” e “being know”, sembra generalmente più spinta verso il secondo termine, giustificando la dimensione di “prominence” della reputazione, nella convinzione che la scarsa notorietà nel contesto di riferimento rappresenta un aspetto di debolezza strategica al quale porre rimedio per non compromettere il successo competitivo di lungo termine. L’attivazione e l’alimentazione di un circolo virtuoso attraverso il quale delineare l’esistenza di una dinamica reputazionale che influenza la reputazione del business e la reputazione della famiglia, trova il sostegno nella predisposizione strategica di leve medianti le quali contribuire validamente al conseguimento degli obiettivi auspicati. Tra queste non può essere taciuto il contributo della comunicazione, dal momento che proprio attraverso il vettore comunicazionale l’impresa attiva contatti, gestisce relazioni, crea e sostiene la fiducia dei mercati ed esercita condizionamenti sul contesto. Nell’ambito del presente studio, il fenomeno reputazionale è analizzato dal punto di vista dell’impresa familiare. In particolare, nei capitoli I e II, affronteremo i principali aspetti che riguardano lo studio della reputazione organizzativa messi in evidenza negli studi teorici e nei contributi empirici. Nel capitolo III, affronteremo l’analisi dei caratteri distintivi e delle condizioni di originalità che riguardano i business familiari nonché la definizione della dinamica reputazionale nei riguardi di detto humus imprenditoriale. La fase della ricerca empirica esposta nel capitolo IV, illustra i risultati emersi sulla base degli interrogativi di ricerca formulati, proponendosi attraverso i risultati emersi dalle evidenze empiriche di far luce su aspetti inerenti i piani di reputation building e i processi e gli strumenti di comunicazione, in modo tale da poter evidenziare nelle conclusioni del presente lavoro, la riconducibilità alle analisi teoriche ovvero definire le prospettive strategiche potenzialmente percorribili, emblematiche del legame tra le esigenze di valorizzazione/protezione della reputation e le sfide manageriali nell’ambito della comunicazione. [a cura dell'autore]